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长城新战略:终端价298元,重构经销商网络,实行厂商同盟
关键词:葡萄酒会  来源:葡萄酒经销商内参  发布时间:2016/9/14 11:25:33

月13日,中粮酒业在杭州召开长城G20—2016长城五星葡萄酒战略发布会。此次发布会上,中粮酒业正式发布品牌新战略:聚焦长城五星葡萄酒,将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略。

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  据记者在现场了解,中国食品(00506.HK)有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金现场表示:长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词,也是中粮要聚力打造的明星单品,今年是长城新战略启动年,中粮集团将不遗余力集中优势资源做大长城五星”。

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(中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金)

  在特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆看来,“长城葡萄酒做了一个成熟且理性的决定——打造超级明星单品,聚焦优势产品,完成从渠道驱动向品牌驱动的转变。对行业来说,长城葡萄酒集中优势资源在长城五星这个单品上,将会减少大量资源浪费;对消费者来讲,面对琳琅满目的选择痛苦,长城葡萄酒其实是在解决消费者的选择难题。

  长城五星两大战略发布,渠道市场运作模式成焦点

  中国食品有限公司副总经理吴飞在发布会上宣布,今年1—8月,“长城五星”单品已经完成去年全年的销量,其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一,成为长城葡萄酒的畅销单品。

  吴飞介绍,长城葡萄酒发布两个战略:一是长城品牌的国酒战略;二是长城五星超级单品的战略。长城品牌将从国宴用酒、国酒品质、国酒使命三个层面确立长城五星在市场上的“国酒”地位;从聚焦五星、五星标准、五星品质上联手打造长城五星超级单品的战略。

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(中国食品有限公司副总经理吴飞)

  在“长城五星”大单品战略发布后,其渠道市场运作模式成为关注焦点。此前有消息称,长城五星将进行扁平化运作,计划以每个城市为单位,直接寻找拥有终端渠道的客户进行合作,不设立总代理,这一消息在此次发布会上得到确认。

  吴飞在接受采访时表示,长城五星的经销商渠道网络是全新的,会有新的经销商面孔加入进来,坚决扁平化运作和渠道下沉。合作的标准跟经销商大小没关系,经销商只要是直接做终端,包括百川和长城五星也达成了合作。扁平下沉,谁符合条件就和谁合作。

  “长城五星的经销商必须是第一级经销商,减少层级,只允许终端经销商进来,不允许层级分级”,吴飞说,“在渠道扁平化具体操作上,实行厂商同盟战略,即厂商一支队伍,一个市场方案,统一的资源,这一套方案在去年下半年已经开始了,厂商一支队伍现在陆陆续续在推进。”

  除渠道层级扁平化以外,吴飞补充说:长城五星采用全控价的模式,按照市场规划做投入,厂家和经销商一起来投。针对新进经销商,首先第一点就是是否能管控自己的价格体系,所有长城五星新进经销商都要签约,通过单品保证金的形式进行约束,这是个执法力度的问题。另据江国金披露,“每个长城五星的经销商都进行编号,区域和经销商串货都可以追踪查询,只要下决心就可以办到,而且必须办到。”

  聚力打造明星单品,坚持中高端产品战略

  据记者在现场了解,长城五星在商超渠道统一定价298元/瓶。吴飞表示,定价298元,一方面迎合了不断升级的消费需求,符合目前市场的主流消费价位;另一方面落实了公司聚焦中高端价位产品的战略定位,致力于打造一款符合消费者需求且高性价的产品。

  江国金也提到,长城今年针对中低端产品进行了大幅度缩减,将主要资源集中到长城五星大单品上。

  从数据来看,中粮酒业的高端产品战略已经开始取得成效。此前中国食品发布的半年报中,今年上半年,其葡萄酒销售利润同比增长7.7%,毛利率提高了6.4%,尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。

  对此,吴飞表示,外界看到的是官方以港币口径统计的数据;实际上,今年上半年销售收入基本持平,利润有一定增长。中粮酒业的产品结构转型已进行了很久,截止今年6月,销量下降了15%,整个产品结构发生了质变,毛利率提升了6个点,接下来比较坚定的,国酒战略会往优质和中高端走,这就是长城葡萄酒的态度。从结果上看,“桑干”根据统计数据累积增长了60%。长城五星今年的增长也超过了40%。

  显然,销量的下降没有阻止中粮要聚焦中高端的决心。在实施“提高出厂价、取代低端产品销售政策,中高端战略单品上市”等举措后,此番启动“长城五星”大单品战略是又一次力举。

  特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆就直言不讳的表示,298元/瓶的单价其实并不便宜,长城葡萄酒集中力量发展“长城五星”单品需要很大的勇气,这是中粮酒业放弃低端,迎难而上的战略。可以肯定的说,未来三五年,是一条充满荆棘的道路。

  事实上,江国金不仅要迎难而上,他对长城五星有更大的期待,长城五星承载了长城葡萄酒的“国酒”战略。江国金表示,长城五星在葡萄酒领域相当于茅台的飞天,最重要的是把长城这个品牌作为国酒的定位建立起来。长城五星承载长城葡萄酒占据国酒的定位。

  多家大商与长城五星达成紧密合作

  记者了解到,长城五星已经与多家大商达成了紧密合作关系。

  据百川商贸有限公司董事长贾光庆在发布会上宣布,中粮酒业聚焦单品,让其更有信心,长城五星已经和百川华东区达成战略合作,共同开展长城发展可持续的未来。江国金表示,“长城五星产品本身基础很好,从渠道上看,百川商贸有限公司今年计划目标是60个亿,但是百川已经把进口酒公司关掉,坚决的和我们合作。”

  此外,创意堂商贸有限公司总经理刘立军也表示,其和长城的关系比较坎坷,但江国金来到长城葡萄酒后,对长城葡萄酒的发展非常看好,尤其是现在聚焦大单品的战略更值得期待。据刘立军披露,自己经销的长城葡萄酒,销售业绩从7000万增长到1个亿,今天销售额达到了1亿5000万。

  直面进口酒与国产酒之间的博弈

  值得注意的是,今年国内大部分葡萄酒企业业绩出现略微下滑,而中国的进口葡萄酒数据表现不错,很多人看淡国产葡萄酒品牌长期的市场前景,认为进口酒才是大风口和长期趋势。

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  对此,江国金在接受酒业家记者采访时表示,中粮现在也在做进口酒,进口酒业务现在也有比较大的快速增长;有一个现象要注意:国内真正规模比较大的企业,比如说长城更大的精力是在做产业和品牌。进口葡萄酒大多还是贸易行为,中国国产葡萄酒的未来应该把它作为一个产业去做,尤其是把它作为一个产业化的基础品牌去发展,长城是非常有信心的。

  "当国门打开之后,一个商品在时间节点上冲到中国来很正常,但国产葡萄酒更了解中国消费者,所以国产葡萄酒一定有在中国的地位。另外,葡萄酒成本在整个销售价格里面比重并不大,最后的竞争是品质和渠道效率的竞争,只要中国葡萄酒企业真正把自己的产品做好就一定有机会,把品质做好再提升渠道效率,完全可以应对葡萄原料优势。相信今年有一个比较好的增长。"江国金说到。

  江国金有信心,298元/瓶的长城五星可以和任何一款国外不超过500元的葡萄酒进行比较。在渠道建设上,坚决实施渠道下沉,依托渠道的资源,将产品下沉到每一个县、乡镇中,并且将终端的陈列氛围纳入考核中,这也是中粮相对于进口酒的优势所在。

  中粮酒业未来整体规划

  江国金也谈及中粮酒业的整体规划。

  他说到,“中国食品是一个资本平台,下面的业务有几个分类,中粮酒业现在属于中粮集团直属管理的平台,中粮酒业要把中粮集团原来分散的,在不同股权下面的业务放在中粮酒业一个平台上来管理,现在我和吴飞是中粮酒业刚任命的两个负责人,其实中粮酒业下面的架构和人员的任命还没有完成,在9月底会组建班子和下面的事业部。中粮酒业今后第一事业部就是长城葡萄酒,然后是白酒(酒鬼酒),第三是进口酒,第四是黄酒,主要是这四块业务,长城就是中粮酒业的核心业务,因为酒鬼的股权不在中粮食品里面,在中粮集团;但是,我们的安排就是要把酒的业务放在一起来管理,从长期来讲,不排除把股权关系给理顺。”

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